Niveles elevados de testosterona pueden llevar a los hombres a preferir los productos asociados a mayor estatus social. Puestos a elegir, cuando la testosterona manda, los hombres prefieren unos vaqueros Calvin Klein a unos Levi’s.
Recientemente un amigo me comentó que quiere un Mercedes. Su deseo no me tomó por sorpresa, lo venía esperando desde hacía mucho.
Esa especial relación de los hombres con los coches, si son caros mejor, ya forma parte de la cultura popular.
Y aunque puede que a muchos el coche simplemente les interese porque puede llevarlos al trabajo, para algunos ese coche y su marca forman parte de su identidad, la forma de expresar su estatus social y obtener prestigio.
¿Culpa de la testosterona? En parte puede ser, según sugieren los resultados de una investigación reciente publicada en la revista Nature Communications.
Según se observó en ese estudio, una sola dosis de testosterona, conocida como la hormona sexual masculina, fue suficiente para aumentar la preferencia de los hombres por productos que perciben como de un estatus social superior.
Y eso sucedió aun cuando podían elegir otro producto de similar calidad, pero socialmente percibidos en un estatus inferior.
¿Podrían los hombres con niveles más elevados de testosterona estar más motivados por comprar los llamados bienes posicionales? Según esta investigación, puede ser.
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«La testosterona eleva el deseo de los hombres de promover su estatus social a través del consumo económico»
Para llegar a esas conclusiones, los investigadores realizaron un experimento en el que participaron 243 hombres.
125 de ellos recibieron una dosis de testosterona a través de un gel, mientras que a 118 de los voluntarios también se les aplicó un gel, pero sin testosterona. Como consecuencia, en los primeros se elevó el nivel de esta hormona.
En un primer experimento debieron elegir entre dos marcas percibidas como de diferente rango social, por ejemplo, unos vaqueros Calvin Klein (alto) o unos Levi’s (bajo).
No hubo sorpresa con relación a lo que esperaban los investigadores: aquellos que recibieron testosterona mostraron mayor preferencia por las marcas de más alto rango social.
Un segundo experimento vino a confirmar lo observado. En este caso se presentaron tres productos; uno de ellos se asociaba a mayor poder, otro a mayor calidad y un tercero a un rango social más elevado.
En este caso, nuevamente, los hombres bajo el efecto de la testosterona preferían los productos que se asociaban a un rango social alto.
¿La biología tomando el mando del comportamiento social? Pues sí, al menos en este caso.
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¿Qué implicaciones tienen estos resultados?
No digo que algún día no será, pero por ahora veo difícil que a las puertas de El Corte Inglés se administre testosterona como se reparten tiras de perfume.
Sin embargo, los autores señalan escenarios en los que el conocimiento de la relación entre los niveles de testosterona y el comportamiento de compra puede ser útil a los siempre vigilantes expertos en márketing.
Por ejemplo, en situaciones donde se elevan los niveles de la hormona, como en los eventos deportivos o en medio de eventos vitales significativos, como el divorcio:
Nuestros resultados sugieren que, en tales contextos, los consumidores varones podrían tener más probabilidades de participar en el consumo posicional, y podrían encontrar los mensajes de las marcas relacionados con el estatus más atractivos.
Eso sí, aclaran que los resultados pueden estar limitados a EE.UU, donde fue realizado el experimento, y que en otras culturas el comportamiento podría ser diferente.
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Fuentes y referencias
Nave, G.,Nadler, A.,Dubois, D.,Zava, D.,Camerer, C.,Plassmann, H.(2018): Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status godos. Nature Communications. En https://www.nature.com/articles/s41467-018-04923-0
