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Lo que ha descubierto la neuroeconomía y deberías saber


La neuroeconomía y campos afines nos enseñan cómo funciona nuestro cerebro ante las decisiones de compra. Y no imaginas lo irracionales que podemos ser los seres humanos. Aprendamos a tomar el control siendo conscientes de cómo nuestra mente trabaja.

neuroeconomía

La decisión de compra más tonta que he tomado llegó a casa en forma de una tableta que miré el primer día, el segundo hice un esfuerzo por seguir mirándo y finalmente dejé tirada en un rincón hasta regalarla.

Me la logró colar, cómo no, una teleoperadora de mi compañía telefónica. Después del tercer día de tener la tableta, me causaba casi vergüenza notar su presencia, ¿cómo pude caer?

¿Qué hizo que la comprara? ¿La urgencia de la voz que decía que solo tenía ese momento para decidir? ¿La insistencia en lo que me ahorraría? ¿O en lo que gastaría después cuando me decidiera a comprar una?

Sea cual sea la respuesta de algo estoy segura: no fue una decisión racional, no necesitaba la tableta, no la necesito porque trabajo en ordenador y lo demás lo reviso en el móvil.

Desde entonces intento pasar por el filtro de la racionalidad cada decisión de compra, pero no es fácil, hay mecanismos automáticos, instintivos que diríamos, que están ahí y el marketing ha descubierto.

Para que te cuides del marketing y tomes decisiones de compra más inteligentes o al revés, para que impulses tus compras o logres influir de manera más efectiva en quienes te rodean, hoy te describo algunos de esos mecanismos o principios bajo los que tomamos decisiones.

Antes, conoce la disciplina que se están encargando de estudiar todo esto.

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¿Qué es la neuroeconomía?

Es una disciplina que estudia la toma de decisiones en el ser humano, confluyendo en ella conocimientos y métodos de la psicología, la economía y las neurociencias.

¿Por qué compramos cuando compramos? ¿Por qué elegimos A y no B? ¿Por qué no tomamos ese riesgo? ¿Por qué existen las modas? A estos y otras muchas interrogantes intenta responder la neuroeconomía.

Tal vez el momento de gloria de la neuroeconomía llegó en 2002 cuando el psicólogo Daniel Kahneman, autor del superventas «Pensar rápido, pensar despacio», ganó el premio Nobel…¡de economía!

Kahneman sostiene que nuestras decisiones son menos racionales de lo que creemos y no siempre elegimos la opción más racional, sino que nuestras preferencias intuitivas pueden ir directamente contra ella.

¿Te compraste ese delicioso pastel con una pinta increíble que solo te aportó grasas saturadas y azúcar? ¿Ese que sabes que solo te lleva un poco más cerca de la diabetes? Pues eso, no somos ejemplo de racionalidad.

Lo que nos dice la neuroeconomía y debemos tener presente

Si algo te reporta placer, intentarás repetir (y lo aprenderás mejor)

neuroeconomía principios

Sí, ya sé que es algo bastante evidente, pero ponte a pensar un momento cuántas cosas hacemos que realmente nos dañan solo porque nos producen placer, la mayoría de las veces más que pasajero.

No me refiero solo a la comida, piensa en las compras, en esa persona con la que insistes en salir a pesar de que no le interesas en realidad o en el subidón que te entra después de ganar algo en un juego de azar.

Si una situación estimula el llamado sistema de recompensa del cerebro, lo más probable es que intentemos volver a experimentarlo.

Así que ya sabes, si quieres obtener algo de otra persona, estimula ese sistema de recompensa, cosas tan sencillas como una felicitación por un buen desempeño en el trabajo o por haber sacado una buena nota pueden marcar la diferencia.

El trabajador se va a esforzar más, el estudiante también buscará repetir el resultado.

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Cuidado con activar el sistema de aversión a la pérdida

Así disfrutamos la activación del sistema de recompensas, como rehuimos la situación que lleva a activar el sistema de aversión a la pérdida.

Por eso es muy mala idea dar marcha atrás a cuestiones importantes para el otro, por ejemplo, no acudir a una cita o no dar un regalo prometido.

Y también por eso rechazamos las situaciones que impliquen una posibilidad de pérdida, aun cuando la posibilidad de ganancias es mayor (aunque depende de cuán mayor).

Esa preferencia instintiva por evitar la pérdida explica por qué muchos pierden oportunidades de negocio por no invertir en un inicio (y también ayuda a evitar descalabros mayores, claro está).

En el libro «Neuroeconomía. Cómo piensan las empresas» su autor, Pedro Bermejo, pone un ejemplo muy ilustrativo: muchas personas se resistieron, y resisten, a vender su casa porque tendrían que hacerlo a un precio inferior al que la adquirieron en plena crisis económica.

Sin embargo, no se toma en cuenta los otros gastos que implica mantener una casa y que, a la larga, puede compensar vender por un precio algo inferior.

Esta tendencia a la aversión a la pérdida siempre tengo que recordarla cuando mi primer impulso es no comprar un billete de avión con meses de antelación por “si al final no puedo usarlo”.

Esperamos hasta el último momento, gastando hasta cientos de euros más.

Cuando tomes una decisión, valora riesgos y beneficios calmadamente, teniendo en cuenta que este mecanismo se puede estar activando en ti.

Y ojito con el efecto Goggle

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Venga, lo confieso: cuando un chico guapo me está vendiendo algo me cuesta más decirle que no. Lo mismo sucede si antes me dan un pequeño regalo, es mucho más fácil que intenten colarme algo.

¿Por qué? Se le echa la culpa al llamado efecto Goggle (que no Google), que plantea que si estimulamos el sistema de recompensa con un estímulo primario que sabemos va a ser efectivo, la persona ya estará más dispuesta a aceptar lo que le presentemos después.

Es lo que sucede cuando bebemos alcohol (que estimula ese sistema): todo es mucho más fácil de aceptar después.

El efecto Goggle explica por qué las mejores reuniones de negocio (o peores, depende del resultado) se dan en la mesa de comer.

Si deseas que alguien acepte una propuesta tuya más fácilmente, antes estimula con algo que sabes que le va a gustar. El éxito no está asegurado, pero tus posibilidades son mucho más altas.

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Y tampoco olvides el efecto halo

Al introducir su libro «Pensar rápido, pensar despacio», Daniel Kahneman nos dice que si vamos a una conferencia y el orador es guapo y seguro de sí mismo, valoraremos más positivamente aquello que dice.

¿Por qué? Porque el efecto halo, unos de los sesgos cognitivos más conocidos, hace que percibamos todo lo que rodea a una persona en función de una característica.

Por eso muchas campañas de marketing usan a famosos: si Rafa Nadal promociona X banco, posiblemente percibamos ese banco como más confiable.

Si creemos que alguien es inteligente, posiblemente valoremos como ingenioso o sabio todo lo que dice.

El efecto halo puede jugarnos una mala pasada y son varias las marcas que se han visto forzadas a pagarle a algunos famosos para que dejen de usarla.

El famoso en cuestión tiene unas características a las que la marca no se quiere ver asociada.

Ya vas advertido, ese simpático vendedor de aspecto impecable te puede estar colando algo que difícilmente comprarías a alguien más desaliñado. Y tú, aprovéchate del efecto halo cuando necesites algo.

Ayudar causa placer (o por qué no somos tan buenos como creemos)

economía conductual

Seguramente conoces a personas que constantemente quieren ayudar. Y aunque hay que reconocer su valor en el mundo, también hay que señalar que eso de que “yo hallo placer en ayudar” es literal.

Ayudar estimula el sistema de recompensa y por eso nos sentimos bien después de dar dinero a quien lo necesita o al auxiliar a alguien en la calle.

¿Has visto cuántas empresas venden productos de los cuales un porcentaje de la ganancia irá a una organización benéfica o a proyectos medioambientales? Pues saben de sobra que se venderán mejor.

Por eso no es mala idea presentar algunas de nuestras demandas a los demás como una forma de ayudarnos, a nosotros o a una causa.



Harás lo que hace el otro

Un amigo se compró un coche relativamente caro después de que otro amigo había hecho lo mismo. La cosa ya pintaba retorcida cuando te enterabas que un compañero de trabajo de este segundo había comprado su flamante coche apenas un mes antes.

Vas al cine y aunque las palomitas te resulten molestas, terminas comprándolas ante la imposibilidad de resistirte al magnetismo de la manada.

Porque eso, un efecto manada que nos hace replicar mucho de lo que hacen los demás.

Sé consciente de ese impulso y frénalo, porque es la forma más sencilla de terminar rodeado de productos y servicios que no necesitas para nada.

Que se lo pregunten a mi amigo, que en realidad no le gustan los coches y tiene la suerte de poder ir andando a su trabajo.

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Fuentes y referencias

Bermejo, P (2014): Neuroeconomía. Cómo piensan las empresas.

Kahneman, D (2001): Pensar rápido, pensar despacio.

Cohen, J (2010): What is neuroeconomics? En https://insights.som.yale.edu/insights/what-is-neuroeconomics

Cooper, B (2015): The secret science of shopping: Why we buy what we do. En https://crew.co/blog/secret-science-of-shopping/

 

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